羽西化妆品(羽西化妆品官网旗舰店)

美国哥伦比亚广播公司记者李健子和张慧媛

曾是欧莱雅集团高端事业部唯一的中国本土化妆品品牌，承载着欧莱雅集团做出的“中国美丽”承诺；2020年底，败给了线下渠道——经过半年的运营，全新的羽西似乎来势汹汹。

2020年底，化妆品财经在线独家报道了羽西线下大规模退柜(详见报道突发|羽西被曝退线！》)。

当时玉溪有100多个百货专柜，月均收益约8-9万元，与高峰期的800多个百货专柜相差甚远。

在报告征求时，欧莱雅集团多位内部人士、经销商、百货负责人表示“并不意外”，“早有预警”。作为欧莱雅集团高端部唯一的中国本土化妆品品牌，羽西近年来一直受到线下渠道不断调整、品牌老化、无声营销、新品失败的困扰。

线下拆柜已经半年了。近日，我们惊喜地发现，在微博、Tik Tok、小红书等“种草”社交平台及各大直播和投放平台，玉溪二代冬虫夏草金瓶精华已经刷遍网络，可谓“来势汹汹”。

集团技术加码，品牌形象因势升级，营销组合全网打卡…复兴后的羽西能否实现欧莱雅对“中国美”的承诺？

欧莱雅的“舍得”:15%高浓度Bose。

上面提到的“突发|羽西被曝下线！稿件已经清晰地揭示了玉溪在欧莱雅集团的战略地位:集团唯一拥有中国实验室独家研发权的高端品牌，旗下高端事业部唯一本土化妆品品牌，欧莱雅“中国美”承诺的最佳载体。

这意味着线下渠道的调整不会削弱欧莱雅对羽西的重视。冬虫夏草金瓶的重磅推出也印证了这一点。

玉溪新备案的第二代冬虫夏草金瓶精华4月份数据显示，新一代金瓶精华中欧莱雅最前沿的成分——博素的浓度从之前的9%提升至15%。很多博主在推广中都强调了Bose对于欧莱雅集团的意义。

Bosein，诞生于兰蔻实验室，具有促进氨基葡萄糖葡聚糖(GAGs)产生的能力。所以Bose的抗衰老机制简单来说就是为细胞创造一个新的环境，刺激GAGs产生，促进胶原蛋白合成，保持皮肤紧致有弹性。从海伦娜·鲁宾斯坦到兰蔻，从秀丽可到巴黎欧莱雅，Bose的这种成分几乎贯穿了欧莱雅集团的所有产品。

成分方面，+3.5%红茶酵母红茶菌、珍贵虫草等精华，让新一代金瓶精华在“成分党”面前更有底气。

更不用说600元/30ml的价格了。从直播平台上的价格来看，很多博主已经打出了400元以上的价格。

抢占短视频平台，打破营销的“保守”印象。

在切断线下渠道壁垒的前提下，羽西这次的回归之路，体现了品牌对新消费趋势、新消费渠道的尝试和野心。

Tik Tok、小红书推送、微博开屏……对于习惯待在网上的“手机党”来说，玉溪二代冬虫夏草金瓶的精华几乎无处不在。

除了尽可能多的在潜在消费者面前刷脸，提升新品新品牌和曝光度，这个金瓶的关键是抓住直播投放的风口。

记者查阅Tik Tok金瓶的相关视频发现，目前各大博主带货时使用的链条依然来自淘宝。在玉溪淘宝天猫官方旗舰店，金瓶的链接也有一个【达人专属】链接，每个月卖两万多瓶。而淘宝自然流量的金瓶链接，月销5000+，可见带货人的影响力。目前玉溪官方旗舰店金瓶精华各环节销量超过15万瓶。

早在去年年底，一位接近羽西的集团内部人士透露，2020年高层变动后，有两个空降羽西的操盘手出手相救。一位是梁铮，欧莱雅中国高端化妆品部电商及数字营销品牌总经理、羽西品牌总经理，曾经运营过欧莱雅集团旗下的美容仪科莱丽，有着丰富的电商运营经验。另一位是盖尔，有经营高端品牌阿玛尼的背景，是羽西品牌DMI的总经理。

不久前，梁铮曾对21世纪经济报道记者表示:“直播是一种更符合现代消费者喜好的互动营销方式。无论是羽西还是欧莱雅集团，我们都非常愿意站在消费者的角度去拥抱这种变化，所以我们会积极创造更多的直播形式。”

在线上，在用活货拥抱新消费者的同时，仅有的几家百货渠道，羽西也开始了新的升级，专注于成为“国际柜”。山东一家百货商场的负责人表示，目前玉溪国际橱柜的销量很好，他也很期待玉溪新品升级后的市场表现。

在国货高涨的浪潮下

玉溪能否成为中国高端第一品牌？

1992年，美籍华人金妍希以个人名义创立了化妆品品牌悦赛。

一直以来，羽西作为中国品牌在高端美妆领域的代表，通过专柜、热线、美妆课堂等渠道，在中国美妆市场开拓了大量客户。早在1998年，玉溪国内年销售额已经达到3亿元；2007年，收购欧莱雅后不久，玉溪国内销售额破5亿元。

2018年初，时任欧莱雅中国CEO的斯珀汉提出“未来20年，‘现代中国美’将是欧莱雅中国发展的关键词之一。“欧莱雅将巩固其在中国品牌承诺(brand promise，China)的地位，努力将玉溪打造成为产品升级和零售形象升级的中国第一高品位品牌。

为支持品牌升级战略，2018年，玉溪推出了两条高端产品线——灵芝活力焕活系列和虫草焕活养玉崔静系列。然而，涨价和包装升级后，玉溪陷入了老会员流失，新客户买不到的尴尬境地。

可以看到，随着这款烫金瓶的推出，Bose满足了“成分党”等新客户的需求，虫草成分延续了上一代虫草系列的亮点，可以说是“赶新赶旧”，在客户群上实现了最广泛的覆盖。不久前，玉溪官方宣布爱琳为品牌全球代言人，并开始进一步加大广告营销力度。

正如很多kol所说，作为中国女性打造的第一款高端美妆，羽西永远不会缺席“中国美”的感觉，以及中国品牌走向高端的历史地位。尤其是随着国货的崛起和民族自信心的提升，中国消费者迫切呼唤一个能代表中国的高端品牌的出现。

这也是“新”玉溪在成分和营销大升级后，单品能迅速爆红的根本原因。

校对校对|王

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羽西化妆品(羽西化妆品官网旗舰店)

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